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国美要卖车了,黄光裕还能复制卖家电奇迹吗?

车轱辘话 2020-04-28 04:04:54

文/小鹍(微信号:cheguluhua)

328日,国美集团旗下的国美互联网在北京发布“国美汽车2017战略”。正在向整体性家庭解决方案提供商转型的国美,将汽车这一“消费大件儿”纳入零售产品目录,延长零售服务生态链。很显然,国美想要切的不仅仅是汽车销售领域的蛋糕,官方新闻稿显示,国美互联网汽车的业务体系,将涵盖整车销售、汽车金融、二手车、汽车保险、出行服务、汽车用品、维修保养等全汽车产业链。

 

虽入狱多年,但黄光裕仍然掌握着国美的实际控制权,国美的每一次战略布局,都由黄光裕来定。此次布局汽车市场,正是契合黄光裕的一贯风格——颠覆,毕竟国美家电做得风生水起,跨界汽车的确是大手笔。



然而,国美之所以选择汽车,是经过一番认真考量的。随着经济的发展,汽车早已走入千家万户,像家用电器一样,成为普通人家的生活必需品。据不完全统计,2016年,我国汽车销量达到2802.8万辆,创历史新高。整个汽车行业,也是喜气洋洋,引得各路资本争相竞投。

 

作为国美的老对手苏宁,在国美此次发布“国美汽车2017战略”前不久,苏宁易购的汽车集合店也宣布收到千余组门店预交的定金。作为同样拥有线上和线下的平台,二者在销车方式上的异同值得关注。

 

在线上,国美在线将“汽车整车和汽车用品”划归在一起,同时为“汽车”单独列出类目标签,包括整车服务、车载电器和养护配件等内容。苏宁易购则将运动户外、足球、汽车生活划归在一起。其中,全款购车、小型车等属于汽车生活,机油、行车记录仪等属于汽车用品。但并未像国美一样再单设汽车标签。



除了国美苏宁,小鹍发现,还有包括京东、天猫、易车、一猫等越来越多的电商企业已经涉足汽车领域,在搅动着汽车销售“这趟浑水”。那么,这些业外“搅局者”,又能给处于转型期的汽车流通、汽车后市场领域带来多大变革呢?

 

去年年底,国美在线原先的汽车中心已经扩充为汽车事业部,开始招兵买马扩充队伍。而据国美方面此前对外发布的消息称,今年1700家门店(包含大中电器)的大部分门店,一层全部改造成汽车展厅,将改为“汽车+家用电器”的综合卖场模式。国美互联网总裁宋永柱表示,国美互联网汽车将为汽车用户提供全国连锁“统一品牌、统一服务标准、统一服务承诺”的销售服务体系,填补汽车零售行业空白。



曾任华晨汽车电商项目负责人,现正式加盟国美在线,任职汽车事业部总经理的陈然在发布会上强调:“汽车电商的风口期为3年,它是革命性的,必然会改写现有的行业秩序;它是中国最大的风口,必将催生比肩BAT的新互联网巨头;机遇前所未有,结果赢者通吃!”

 

同时,国美互联网汽车将致力于成为汽车行业痛点解决方,依托国美集团的资源优势,让入驻商家可以优先享有车源政策、金融服务、仓储物流、平台引流、销售线索等服务,全面解决融资、分销、展示、品类等痛点。

 

不过,国美卖车,真能复制卖家电的奇迹吗?俗话说得好,隔行如隔山。小鹍认为,电商真想卖好车,还得避免一些想当然的误区。首先要避免的,是将卖家电的经验移植到汽车销售中。

 

虽然家电和汽车同样都是耐用消费品,但汽车销售工作的复杂度和繁琐性要比家电要高很多,细数国内主要的汽车主机厂,其销售流程都要分解成8步骤、12步骤,甚至15步骤,而这都对销售顾问提出了更高的要求,需要时时对消费者的心理进行跟踪、判断、管理,最终才能达成成交。

 

其次,仅仅依靠简单的经销商差价就想实现盈利。说实在的,目前国美卖车的主要手段有两个:一是与城市比较偏远的4S店合作,收取租金和车辆的销售提成;二是与主机厂直接达成合作作为尾库处理,例如国美计划与主机厂达成合作,以高库龄、高配置的库存车作为突破口。这种简单粗暴的盈利方式实在让人担忧。

 

毕竟,目前经销商的利润率已经很低了,价格向下走是不变的趋势,甚至很多经销商店都出现价格倒挂的现象,现在很多新能源车愿意与卖场合作也只是暂时的国家政策上的支持可以利益均沾,但是国家政策风向一旦改变,家电卖场就很难生存了。



而且,主机厂的库存处理渠道越来越多,有易车网、阿里等类似的平台类电商渠道,还有一猫等自营电商渠道,而且大家也日趋在终端布局自己的体验店,实在是拿不出更多的理由来说服主机厂选择一个汽车行业的门外汉进行深度合作。

 

最后一点,国美为了扩大进店流量往往会选择城市的闹市区进行布局,这样大大方便了消费者的进店需求,也有利于物流效率的提升。但是,这并非就可以理所当然地认为消费者会购买汽车产品。

 

说到底,汽车产品重于体验,重于对比,消费者购买产品是出于完全理性的角度的。另一方面,就当前市场而言,汽车市场的消费还是偏重于主流的燃油车市场,目前销售占比仍然在九成以上,但国美家电卖场打的更多的是电动车的生意,消费者需求上会有很大的出入。

 

而且,即使国美今后也往燃油车方向延伸,其店面租金的昂贵决定了其仍然不可能进驻太多的汽车品牌。同时,现在的城市规划相对比较成熟,几乎在各个城市都能找到汽车集聚的汽车城或者汽车商圈,消费者也乐意去享受这种“逛”的过程。

 

在小鹍看来,国美想在卖汽车上复制家电销售奇迹,还真有一些长路漫漫的味道。